Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению

Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта. Это итерационный подход — разработка гипотезы, тестирование в нескольких итерациях и внедрение наиболее удачного решения.

CPA и арбитраж трафика в телеграм

Сайт, даже самый удобный и грамотно продвигаемый, не может остаться в топ выдачи поисковых систем «раз и навсегда». Работая в рамках существующих алгоритмов, SEO-оптимизаторы обязаны постоянно анализировать ситуацию и принимать меры, чтобы сохранить и нарастить положительный результат.

Этот кейс даёт наглядное представление о том, как работает наш итерационный подход и насколько хороший результат даёт его применение.

Заказчик иключевые цели проекта

Агентство занималось продвижением ресурса Автовокзалы.ру. На официальном сайте можно купить билеты на автобусы, просмотреть расписания на более, чем 200 000 направлений по России и СНГ.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Онлайн-покупка билета доступна круглосуточно, из любого места. Сам процесс заказа аналогичен продажам из стандартных касс. У сайта есть десктопная версия, а также мобильная.

На момент начала работы SEO-специалистов базовый трафик — количество посетителей, пришедших из поисковых систем — составлял 3 240 000 визитов за месяц. Спрос имел сезонность, его пиковые показатели приходились на июль. Главные цели, поставленные перед оптимизаторами на начало проекта:

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

МегаФон Таргет – получите промокод бесплатно и запустите свою первую кампанию!

Таргетированные SMS-рассылки с множеством фильтров для определения ЦА. Стоимость от 1,7 руб. за сообщение, CTR доходит до 45%!

Получите промокод на 1000 SMSна вашу первую кампанию прямо сейчас! Cossa рекомендует.РЕКЛАМА

  • выполнить основные SEO-работы (после предыдущего подрядчика);
  • увеличить объём органического трафика (число посетителей, переходящих на сайт из поисковых систем) — по сравнению с результатами прошлого года.

Первый этап: основные SEO-работы и тестирование гипотез

Работы по проекту пришлось разделить на два этапа. Изначально на сайте не было возможности купить билет — можно было только просмотреть расписания междугородних автобусов. Поэтому добавление соответствующего функционала было первым предложением SEO-специалистов.

Оказалось, что заказчик и сам собирался его внедрять, но пока он в планах и должен появиться позже. Первичной задачей клиент видел базовые SEO-работы. Поэтому в первые три месяца оптимизаторы:

  • провели технический аудит сайта — критичных проблем не было, но ошибки нашлись, и SEO-специалисты дали рекомендации по их корректировке;
  • провели коммерческий анализ, чтобы подготовить сайт к внедрению функционала для покупки билетов;
  • провели юзабилити-аудит — изучили функционал, зоны документов, чтобы повысить их «дружественность» для посетителей сайта;
  • собрали шаблонную семантику — изучили приоритетные маршруты, чтобы понять, как сайт ранжируется в поисковой выдаче по разным «маркерным» запросам.

После этих работ и анализа запросов было выявлено несколько маркеров, которые выпадали из топ-10 выдачи:

  • билет на автобус + «направление»;
  • купить билет на автобус + «направление»;
  • автобус + «направление» + стоимость;
  • автобус + «направление» + цена.

Причина выпадения коммерческих групп (кластеров) запросов в том, что при оптимизации страниц до привлечения агентства «SEO Интеллект» вообще не учитывались слова «купить», «билет» и прочие важные ключи, ведь функционала для них не было. Поэтому на следующем шаге понадобилось провести соответствующую оптимизацию.

Проект был масштабный, с большим объёмом трафика, и сразу пришлось решать вопрос — как изменять шаблоны, вводить правки, чтобы сайт не потерял в позициях? В этом и помог выбранный подход.

Специалисты выдвигали гипотезы и тестировали их параллельно, на разных, но относящихся к одному типу страницах. Серии тестов помогли выбрать правильное решение, с которым динамика по трафику была бы положительной, а не отрицательной.

Тест №1

Для теста оптимизаторы выбрали пять страниц по автобусным направлениям (маршрутам). На них внедрялись разные элементы продвижения (только текст, Title или Description), а также их сочетания. Затем SEO-специалисты изучили динамику этих страниц — позиции, которые они заняли после оптимизации.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Что показали результаты: страницы «отреагировали» на добавление коммерческих слов, но при этом не попали под фильтр «Переоптимизация», даже когда все элементы были внедрены. Это важно, и этот момент оптимизаторы учли, когда принимали последующие решения.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Тест №2

Особенность продвижения сайта — разная востребованность направлений и, следовательно, частотность соответствующих запросов, их конкурентность. Поэтому каждый маршрут имеет свою степень сложности в оптимизации, и делать «далеко идущие» выводы из результатов первого тестирования нельзя.

Да, один тест показал — изменять теги, метатеги и добавлять текст безопасно, но не факт, что тех же результатов можно добиться при масштабировании решения на весь сайт. Чтобы уточнить эффект, SEO-специалисты провели аналогичное тестирование для всех страниц по нескольким выбранным направлениям.

Для проверки оптимизаторы выбрали маршруты из Рязани, Екатеринбурга и Коломны и сразу добавили к их названиям объединенные элементы продвижения:

  • все страницы автобусных маршрутов из Рязани + Title и Description;
  • все страницы автобусных маршрутов из Екатеринбурга + текст;
  • все страницы автобусных маршрутов из Коломны + Title, Description и текст.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

После тестов была проанализирована динамика страниц в топ-10 — отдельно «Яндекс» и Google по трём направлениям, участвующим в тесте:

1.1. Title + Description (Yandex):

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

1.2. Title + Description (Google):

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

2.1.Текст (Yandex):

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

2.2. Текст (Google):

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

3.1. Title + Description + Текст (Yandex):

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

3.2. Title + Description + Текст (Google):

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Результаты показали, что внедрять полную оптимизацию (Title, Description и текст сразу) безопасно. Поэтому специалисты сформировали техническое задание для всех страниц по каждому направлению, чтобы расширить семантическое ядро (СЯ) и собрать полную, уточнённую семантику.

Расширение семантического ядра

Страницы переиндексировали (запросили ихповторное сканирование поисковыми роботами), и SEO-специалисты начали собирать полную, индивидуальную, а не шаблонную семантику. Выявить слова и фразы, которые не использовались в оптимизации, было важно. По 95% запросов из шаблонной семантики сайт уже был в топ-10, но по остальным маршрутам расписания не было, сервер возвращал код 404, и страница просто скрывалась из выдачи.

Оптимизаторы провели выгрузку по каждому запросу — его позицию и релевантную страницу. Это позволяет получить основные источники информации для анализа релевантности. Другой важный массив данных — успешные конкурентные сайты, которые анализируют вручную, в контексте запросов, или с помощью специальных инструментов оптимизатора. Поэтому SEO-специалисты:

  • выгрузили все запросы из «Яндекс Wordstat», подсказок, «Яндекс Метрики» проекта;
  • получили рекомендованные и популярные запросы «Яндекс Вебмастера», самого продвигаемого сайта и двух его конкурентов (с помощью этого сервиса);
  • удалили из СЯ дубли, «почистили» его с помощью быстрых фильтров и стоп-слов — заново собирать ядро было не нужно.

Всего оптимизаторы выгрузили более 20 000 запросов. Их отсортировали и собрали по всем позиции. Выяснилось, что ряд фраз оказались вне топ-10, но они были общими. Интент (формулировка потребности пользователя) по ним был смешанным, а выдача — приоритетной для сайтов ж/д- и авиабилетов. Поэтому «выпавшие» фразы не были целевыми для продвижения, и по ним дополнительных работ проводить не потребовалось.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Базовый этап был окончен — и как раз в этот момент заказчик сообщил SEO-специалистам, что функционал по покупке билетов добавлен на сайт.

Второй этап: увеличение CTR после появления функционала для покупки билетов

Проведённые работы, включая добавление нового функционала, изменили подход заказчика и SEO-специалистов к проекту. Главной задачей стало увеличение трафика за счёт кликабельности в поисковой выдаче — CTR, или отношения числа кликов на объявление к количеству показов.

Нужно было повлиять на этот показатель — по запросам и по документам (страницам). Увеличить трафик оптимизаторы решили за счёт сниппетов. Информационные блоки, выводимые в поисковой выдаче, должны были соответствовать запросу и привлекать пользователей. К тому же, клиент обнаружил, что по запросам выдачи со словом «купить» в сниппет не всегда попадает нужная коммерческая информация. Это же учли и оптимизаторы. Они уже начали дорабатывать сниппеты самостоятельно — подключили к ним микроразметку для Google.

Оптимизаторы рекомендовали использовать иконки в цепочке «хлебных крошек», начальную стоимость билетов, «звёзды» рейтинга и количество отзывов. Клиент решил сначала реализовать только первые два пункта. Затем предполагалось корректно подключить рейтинг к системе отзывов, которую добавили на сайт, чтобы не использовать «фиктивные» показатели.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

После анализа выдачи было решено разделить запросы на пользовательские потребности-интенты. Выделились три главных типа:

  • первый тип запросов — расписание автобусов «направление»;
  • второй тип — купить билет на автобус «направление»;
  • третий — автобус «направление».

Ожидание в выдаче по разным интентам отличается. Поэтому оптимизаторы решили формировать отдельные сниппеты — в зависимости от запроса. Внедрять нововведение сразу по всем страницам сайта было не нужно — понадобилось лишь определить самую конкурентную, высокочастотную. Это направление Москва — Санкт-Петербург, по которому провели несколько итераций теста.

Итерация №1

Тест разделили на две смысловые части — автобусное расписание и билеты на автобус. Также на страницы добавили заголовок второго уровня, чтобы по запросу «Билет на автобус Москва — Санкт-Петербург» Н2 «подтягивался» к основному заголовку в результатах поисковой выдачи.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Сниппеты в Google и «Яндекс» были созданы для запросов:

  • билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург;
  • купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург;
  • автобус Москва — Санкт-Петербург;
  • расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Результаты первой итерации теста ворганической выдаче

Сниппеты в ПС Google

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Сниппеты в ПС Яндекс

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

После первой итерации описания страниц в списке выдачи поисковых систем изменились в зависимости от типа запроса. Но заголовки остались прежними и в Google, и в Яндексе. Поэтому оптимизаторы начали вторую итерацию.

Итерация №2

Основные рекомендации: перенести вторую часть текста под блок перечня с расписанием, а в первую часть добавить автостанции, откуда отправлялись автобусы. Оптимизаторы обратили внимание, что в запросах часто указывали пункт отправления, а сайт по ним был вне топ-5.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Сниппеты формировались под запросы:

  • билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург;
  • купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург;
  • автобус Москва — Санкт-Петербург;
  • расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург;
  • автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской;
  • автобус Москва — Санкт-Петербург от Речного вокзала.

Результаты второй итерации теста ворганической выдаче

Сниппеты в ПС Google

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от речного вокзала.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Сниппеты в ПС Яндекс

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от речного вокзала.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Интересно, как поисковые системы «подтягивают» описания в сниппетах. Google берёт их из метатега — в Description есть актуальное расписание и информация о продаже билетов на сайте. Заголовок поисковая система «подтягивает» из тега Title. Данные о расписании и продаже билетов там тоже есть.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

ПС «Яндекс» описания берёт из текста на странице. Если запрос точный, в описание и заголовок попадают части контента, релевантные интенту. Пример такой формулировки — «купить билет на автобус», «расписание автобусов». Если пользовательская потребность выражена в запросе неточно («автобус Москва — Санкт-Петербург»), заголовок и описание ПС берёт из разных направлений интента. Однако полный ответ на пользовательский запрос также формируется.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Вывод

Вторая итерация сдобавлением пунктов отправления автобусов дала нужное изменение сниппетов. Они корректировались в зависимости от типа запроса, а также «подтянулись» запросы с вхождениями названий автостанций. Поэтому SEO-специалисты порекомендовали применить такие изменения ко всем страницам автобусных направлений.

Результаты по CTR

К моменту окончания последнего теста заказчик внедрил микроразметку для отзывов и рейтинга, и объявления в выдаче стали максимально заметными, информационно насыщенными и изменялись в зависимости от типа пользовательского запроса.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Оптимизаторы проанализировали график среднего значения кликабельности после внедрения микроразметки и сравнили CTR по страницам за аналогичные периоды по разным годам. Выявленные результаты сформировали в виде графиков основных показателей по всем запросам за август 2018 года и август 2019 года.

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта. Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Доработка запросов в топ-10 и топ-5, а также увеличение CTR в выдаче дали следующую динамику трафика по самому «пиковому» месяцу:

  • июль 2017 года — 3 210 000;
  • июль 2018 года — 3 490 000;
  • июль 2019 года — 3 640 000.

График основных показателей по всем запросам за август 2018:

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта. Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

График основных показателей по всем запросам за август 2019:

Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта. Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта.

Результаты работы «SEO Интеллект»

Завремя сотрудничества SEO-специалисты агентства увеличили показатели сезонного месяца. С июля 2017 года к июлю 2019 года:

  • число визитов (трафик) из поисковых систем выросло на 430 000 человек;
  • количество уникальных посетителей, привлеченных из поисковых систем, выросло на 200 000 человек.

Результатами остались довольны обе стороны. Заказчик увеличил объём трафика и была реализована система его монетизации, а запросы укрепились в топ-5 и топ-10. SEO-специалисты смогли поработать с проектом, имеющим многомиллионную аудиторию, протестировать множество гипотез и добиться нужных результатов. Кейс дал оптимизаторам доказательства, что итерационный подход даёт эффект и по позициям в выдаче, и по трафику для сайта.

***

Материал подготовил Никита Сидоренко, «SEO Интеллект»
SEO-оптимизатор проекта: Алексей Шульгин